چرا برخی از اخبار بیش از دیگر اخبار در رسانه های اجتماعی کلیک می خورند؟

برخی از صنایع با ظهور و بروز اینترنت دچار تغییرات شده اند، یکی از این صنایع رسانه‌های خبری هستند.

در طول دهه گذشته و کمی بیشتر روزنامه نگاری به دلیل از دست دادن انحصار مکانی که سازمان‌های خبری ملی و منطقه‌ای قبلاً از آن بهره می‌بردند و همچنین ظهور تولیدکنندگان آماتور محتوا مانند کاربران شبکه‌های اجتماعی، شهروند خبرنگاران و وبلاگ نویسان، دچار یک تحول فوق العاده است.

شاید مهمترین عامل جدی تحت فشار قرار دهنده سازمان‌های خبری “تفکیک” تولید محتوا و تجمیع محتوا (توزیع محتوا) است. یا به تعبیر عامیانه، واقعیت این است که اکثر مردم اخبار خود را مستقیماً از سایت‌های خبری دریافت نمی‌کنند بلکه از طریق رسانه‌های اجتماعی یا مکان‌های دیگر در فضای اینترنت به خبر دست می یابند.

این امر منجر به بیش از یک دهه مشاجره بین شرکت‌های رسانه‌ای و درگاه‌های تجمیع کننده اخبار مانند اپل نیوز، گوگل و فیس بوک شده است. موتور‌های تجمیع کننده اخبار معمولا لینک‌هایی با عناوین و خلاصه اخبار منتشرکنندگان اخبار ایجاد می‌کنند. هر کلیک ترافیک مضاعفی را به سایت ارائه دهنده اخبار  ایجاد می کند موجب درآمدی تبلیغاتی برای سایت ارائه دهنده خبر می‌شود.

روبرت مرداک، سرمایه دار رسانه ای، به صراحت از موتور‌های تجمیع کنندگان خبر و موتور‌های جستجو به  انتقاد می کند و از آن‌ها به عنوان مزاحم نام می‌برد. بنگاه خبر پراکنی مرداک و دیگر سازمان‌های رسانه‌ای این موتور‌های جستجو را متهم می‌کنند که مانع از مراجعه کاربران به سایت‌های مرجع و تولید کننده خبراست و با “سواری مجانی” بر محتوای آن‌ها، درآمد تبلیغاتی را “سرقت” می‌کند. بیش از ۱۱ سال پیش، در مصاحبه با اسکای نیوز استرالیا، این غول خبری گفت که او در نظر دارد محتوای سایت‌های خبری خود را از فهرست جستجوی گوگل حذف کند؛ که این موضوع هرگز اتفاق نیفتاد.

در ماه فوریه ۲۰۲۱، دولت استرالیا قانونی را تصویب کرد، که اولین قانون در نوع خود در جهان بود که با هدف پرداخت هزینه محتوای خبری از سوی رسانه‌های اجتماعی گوگل، فیس بوک و اپل نیوز تصویب شده بود. پس از مجادلات کوتاه بین فیس بوک و سازمان‌های خبری استرالیا، فیس بوک مجبور شد از ارسال هرگونه محتوای خبری استرالیایی برای خبر‌های کاربران استرالیایش خودداری کنند، یک قرارداد منعقد و یک معامله بین تولیدکنندگان و موتور‌های جستجو تجمیع کننده خبر ایجاد شد.

رابطه همزیستی
بحث محوری در مورد موتور‌های جستو تجمیع کننده خبری این است که آیا امکان کاهش زمان جستجو برای کاربران و کاهش هزینه از این طریق برای مصرف کنندگان موجب کاهش درآمد تبلیغات برای تولیدکنندگان خبر می‌شود. در تحقیقات ما بررسی شد که آیا تولیدکنندگان و جمع کنندگان اخبار می‌توانند رابطه همزیستی مفیدی داشته باشند. ما اپلیکیشن‌های جمع آوری کننده اخبار برای آیفون و آی پد را مرور کردیم و آزمایشات میدانی خود را اتوسعه دادیم.

این اپلیکیشن‌ها اخبار ۱۳ تولید کننده اصلی خبری در سوئیس را با با اجازه خود آن‌ها جمع آوری کرده و برای هر کاربری که در آن کشور قابل استفاده است، ارائه می‌دهند. تحقیقات میدانی دو هفته‌ای با اپلیکیشن آیفون که بیش از ۲۰۰۰ کاربر را شامل می‌شد نشان داد که خلاصه تقریبا ۵۰۰۰ مقاله را در مجموع بیش از ۳۲۰۰۰ بار مشاهده کردند. اپلیکیشن آی پد به مدت ۱۶ هفته اجرا شد که در طور این مدت نزدیک به ۱۴۰۰ کاربر داشتیم که بیش از ۶۵۰۰۰ بار خلاصه تقریبا 30000مقاله را مشاهده می‌کردند.

ما مقدار متن را در خلاصه‌ها تغییر دادیم و با پیوست برخی از چکیده‌ها از یک تصویر استفاده کردیم. ما همچنین بررسی کردیم که آیا در صورت وجود تعدادی مقاله مشابه دیگر در مورد موضوع یکسان، تفاوتی در نتایج ایجاد می‌شود یا خیر. چیزی که ما می‌خواستیم در این تحقیق بیابیم این بود که خوانندگان در سناریو‌های مختلف چقدر احتمال دارد که روی مقاله کلیک کنند تا مقاله کامل را در سایت ناشر اصلی خبری بخوانند.

اپلیکیشن‌های خبری چگونه کار می کنند؟
اندازه پیش فرض قطعه متن خبری در آزمایش ما ۲۴۵ کاراکتر است که ما این نکته را بدست آوردیم که تعداد میانگین کاراکتر‌های این متن در گوگل نیوز این مقدار است.

اندازه پیش فرض متن خبری به لحاظ تعداد کاراکتر و میزان کلیک کردن آن‌ها
چگونه متن و تصاویر بر احتمال کلیک کردن تأثیر خبر می‌گذارد؟ جولیانا سوتانتو/دانشگاه لنکستر انگلستان

سپس تعداد کاراکتر‌ها را به میزان ۲۰ درصد کاهش یا افزایش دادیم. طولانی‌ترین قطعه‌ای که استفاده کردیم ۳۴۳ کارکتر (+۴۰ ٪ متن پیش فرض) بود، زیرا محدودیت‌هایی در توافقنامه کپی رایت مرتبط با تولیدکنندگان اخبار وجود دارد. کوتاهترین قطعه در برنامه آیفون ما ۹۸ کاراکتر (-۶۰ ٪ متن پیش فرض) است. در اپلیکیِشن آی پد ما گاهی اوقات هیچ قطعه خلاصه متنی را نشان نمی‌دادیم و فقط تیتر و تصویر مربوطه را ارائه می‌دهیم.

ما دریافتیم که با افزایش میزان خلاصه متن خبر‌ها ها، کاربران کمتر علاقه‌مند هستند به متن اصلی مقاله ها در سایت اصلی آن مراجعه می‌کنند. به نظر می‌رسد که تیتر یک مقاله اغلب می‌تواند تمام اطلاعات مورد نیاز مخاطبان را ارائه دهد. هرگونه اطلاعات اضافی ارائه شده از سوی موتور جستجوی تجمیع کننده در قالب قطعاتی از متن یا تصاویر، در واقع نرخ کلیک کردن را کاهش می‌دهد.

نتایج آیفون و آی پد

چه از نتایج iPhone (سمت چپ) و چه از نتایج iPad (راست) بیشتر استفاده کنید، احتمال اینکه روی داستان کامل کلیک کنید، کمتر است. (جولیانا سوتانتو/دانشگاه لنکستر انگلستان)
تفاوت کلان در کلیک از طریق آیفون و آی پد وجود دارد. آی پد دارای رابط غنی تری و نزدیکترین مرورگر به مرورگر وب است-این بدان معناست که محدودیت‌های رابط تلفن همراه ممکن است نرخ کلیک را کاهش دهد. با این وجود، کاهش نرخ کلیک در هر دو سیستم عامل ثابت است.

جالب اینجاست که برعکس زمانی اتفاق می‌افتد که تکه‌های چند مقاله مرتبط از یک خبر برای جلب توجه خوانندگان رقابت می کنند. تجمیع کنندگان خبر تمایل دارند که این قطعات را با هم گروه بندی کنند که رقابت مستقیم را برای خوانندگان ایجاد می‌کند. ما دریافتیم که در مواردی از این قبیل، ۳۰ درصد از خوانندگان روی هیچ مقاله‌ای کلیک نمی‌کنند و ۶۶ درصد از خوانندگان تنها روی یک مقاله کلیک می‌کنند – به طور متناقض، این قطعه با متن طولانی‌تر و تصاویری همراه است که موجب کلیک کاربر می‌شوند.

نتایج این تحقیقات برای تولیدکنندگان خبری یک معمای پیچیده است است. از یک سو آن‌ها می‌دانند که هرچه اطلاعات بیشتری به موتور‌های جستجو کننده و تجمیع کننده در زمینه باز تولید متن و تصاویر بدهند، احتمال اینکه خوانندگان بیشتری از سایت آن‌ها بازدید کنند، کمتر است. از سوی دیگر، با محدود کردن میزان متن یا تصاویر ارائه شده به موتور‌های جستجو موجب شوند که برای آن‌ها ریسکی در رقابت هایشان ایجاد شوند و رقبایشان از اشتراتژی مشابه آن‌ها استفاده نکند و موتور‌های جستجو را برای دیده شدن خبرشان بکار بگیرید.

تحقیقات ما دو دیدگاه را برای ما باقی می‌گذارد: یکی این است که سازمان‌های خبری باید راهکار‌هایی را برای جذب افراد به سایت‌های خودشان بکار بگیریند. مورد دیگر این است که صنعت اخبار به طور کلی باید با ارائه کنندگان اخبار مذاکره کند تا رفتار منصفانه و یکسانی را برای همه رسانه‌ها در نظر بگیرند.

نویسنده: جولیانا سوتانتو استاد سیستم های اطلاعاتی ، دانشگاه لنکستر انگلستان

مترجم:  دکتر هادی البرزی